Priselasticitet enkelt förklarat

Hur reagerar kunderna på prisändringar? Indikatorn priselasticitet visar i siffror hur prissänkningar och prishöjningar påverkar konsumenternas köpbeteende.

När priserna går upp går försäljningen ner, när priserna går ner går försäljningen upp. Det som låter så logiskt är något mer komplicerat i praktiken. I vilken utsträckning denna enkla formel gäller beror bland annat på priselasticiteten. Bakgrundskunskap om denna parameter är också till hjälp vid din egen prissättning.

Innehållsförteckning

• Vad är priselasticitet?
• Skillnad mellan priselasticitet i utbud och efterfrågan
• Hur beräknas priselasticiteten?
• Hur används priselasticitet?

Priselasticitet – definition

Direkt priselasticitet är enligt Gabler Wirtschaftslexikon det ”förhållande som mäter förhållandet mellan den relativa förändringen av efterfrågan på en vara och den relativa förändringen av priset på samma vara som utlöser den (och i det avseendet, i motsats till korspriselasticitet, direkt)”.

En krosspriselasticitet innebär däremot enligt Gabler ”måttet på den procentuella förändringen av försäljningen av en vara vid en prisförändring av en annan vara. Vid ett starkt substitutionsförhållande mellan två produkter finns det vanligen en (starkt) positiv korspriselasticitet, dvs. att prissänkningen av en produkt medför en minskning av försäljningen av en liknande produkt […]”.

I enklare termer avser ”direkt priselasticitet” i varje fall en enstaka vara vars pris ändras. Den ”korsvisa priselasticiteten” visar hur prisförändringen för en produkt påverkar en annan produkt vars pris är oförändrat. Följande gäller för båda: Jo mer köpbeteendet förändras, desto högre priselasticitet.

Mellan utbud och efterfrågan

Det är inte bara konsumenterna utan även leverantörerna som reagerar på förändrade marknadspriser. Därför talar vi både om priselasticitet för efterfrågan och priselasticitet för utbudet.

Priselasticitet för efterfrågan

När det gäller efterfrågepriselasticitet, som är ett mycket mer aktuellt ämne än utbudselasticitet, undersöker vi hur konsumenterna reagerar på förändrade priser. I princip leder en prishöjning till att efterfrågan sjunker. En prissänkning ökar efterfrågan. I det här fallet visar direkt priselasticitet oss med hur många procent efterfrågan på varan i fråga förändras.

Om vi fastställer ett värde på mer än 1 är efterfrågan på denna vara elastisk. Om värdet är mindre än 1 är efterfrågan inelastisk. Det innebär att priset förändras mer än efterfrågan. Konsumenterna reagerar därför lite eller inte alls i sitt köpbeteende på en prisförändring. Typiskt sett är detta fallet med baslivsmedel och andra nödvändiga varor. Undantag kan dock förekomma, vilket Giffenparadoxen (se ruta) visar. Man talar om perfekt oelastisk när det bestämda värdet är noll.

Förutom den direkta priselasticiteten som nämns ovan påverkar indirekt priselasticitet eller krosspriselasticitet också efterfrågan. Här handlar det om en prisförändring för en annan vara som påverkar vår egen produkt. I detta sammanhang talar vi om komplementära varor som kompletterar vår vara och ersättningsvaror som ersätter vår vara.

Effekten är vanligtvis följande: Om priset sjunker ökar efterfrågan på denna vara och samtidigt efterfrågan på sådana varor som kompletterar den. Exempel: En prissänkning på skor kommer inte bara att öka försäljningen av dessa, utan även försäljningen av skosnören, skokräm, borstar och skospår.

Omvänt kommer en prishöjning endast att öka efterfrågan på substitutionsvaror, dvs. konkurrerande produkter. I vilken utsträckning korspriselasticiteten spelar in beror i hög grad på tillgången på de kompletterande och ersättande varorna.

Priselasticitet i utbudet

Detta handlar om hur utbudet reagerar på förändringar i marknadspriserna. Priselasticiteten visar förhållandet mellan pris- och utbudsutvecklingen. Normalt sett ökar utbudet av en viss vara också när priset på den varan ökar, och när priset sjunker minskar utbudet i motsvarande grad.

Även här är 1 det magiska talet. Om värdet är lägre än detta har vi att göra med ett oelastiskt utbud, om värdet är högre är det ett elastiskt utbud. Om utbudet är oelastiskt reagerar leverantörerna knappt på prisförändringar.

Reaktionen beror också på hur mycket kapacitet som utnyttjas. När kapaciteten är fullt utnyttjad kan produktionen till exempel inte ökas med kort varsel. Om leverantörerna inte reagerar alls talar vi om ett helt oelastiskt utbud. Dessutom kan strategiska överväganden ligga till grund för detta.

Beräkna priselasticitet

Som nämnts indikerar ett värde på mer än 1 hög priselasticitet och ett värde på mindre än 1 låg priselasticitet. Vi beräknar detta förhållande genom att dividera den procentuella förändringen i efterfrågan med den procentuella förändringen i priset.

Formel för priselasticitet

Den enklaste formeln för att beräkna priselasticiteten för efterfrågan ser ut som i figuren.

• E = elasticitet
• p = pris
• Q = efterfrågad eller levererad kvantitet
• Δ = procentuell förändring

Δp beräknas genom att subtrahera det ursprungliga priset från det nya priset.
ΔQ beräknas genom att subtrahera den ursprungliga kvantiteten från den nya kvantiteten.
Den andra divisionen innehåller det ursprungliga priset och kvantiteten.

Priselasticitet – exempel

Anta att vi säljer handdukar för 3 euro styck. Av dessa gick 300 över disk varje månad. Efter en prishöjning till 5 € säljs endast 200. Då ser beräkningen av elasticiteten ut så här:

((300 – 200) : (5 – 3)) x (3 : 300) = 0,5.

Värdet ligger långt under 1, vilket innebär att efterfrågan är oelastisk. Priset förändras därför mer än kvantiteten. Detta innebär att priset inte har en så stark effekt på försäljningen. Om vi antar att den sålda kvantiteten minskar till 100 genom prisökningen når vi ett värde på 1. Om kvantiteten minskar ännu mer är efterfrågan elastisk.

Användning i praktiken

Varje företagare som bedriver en strategisk marknadsmix som en del av sin prispolitik bör vägledas av priselasticiteten. Helst skulle insikterna om detta redan användas vid prisbildningen. Naturligtvis bygger dessa inte på grundarens egna erfarenheter, men de kan baseras på konkurrenternas observationer och marknadsundersökningsdata.

Dessa två punkter spelar också en roll i det fortsatta förloppet, eftersom de alltid kompletterar den interna kunskapen. Exakt kunskap om priselasticitet hjälper till med en ny strategisk inriktning om t.ex. försäljningen utvecklas annorlunda än väntat. Företagarna kan alltså i förväg relativt exakt uppskatta hur kunderna kommer att reagera på prisändringar. De kan därmed beräkna att den totala omsättningen inte blir lägre än tidigare vid en prishöjning på grund av sjunkande försäljning.

Graden av priselasticitet beror också på typen av varor. I allmänhet har lyxvaror en mycket mer priselastisk effekt än dagligvaror som man inte kan avstå från. Större utrymme för en strategisk prispolitik erbjuder därför produkter och tjänster som man inte nödvändigtvis behöver i sig eller åtminstone i en premiumversion.